在中国传统企业的数字化转型中，技术无疑是决定性因素；而在“中国制造”跨境出海的进程中，营销则是一枚公开的秘密武器。

 

张中一作为外贸领域营销技术的思考者和践行者，在中国的十年营销变革中留下了自己的足迹。他的故事也被收录在数字营销行业媒体Fmarketing推出的《十位营销人的营销十年》中，成为历史变革的见证。

今天的访谈主人公——询盘云创始人&CEO张中一，前后有过两段创业经历。先是临危受命，使家族传统制造企业通过外贸营销转型起死回生、逆势增长；后创立询盘云，立志帮助更多同样挣扎在变革浪潮中的外贸企业营销出海，涅槃重生。正如《孟子·尽心章句上》中所云：穷则独善其身，达则兼济天下。

 

01、临危受命，金融精英变矿业新人

 

听张中一讲他的故事，最大的感受是，这大概就是传说中“别人家的孩子”。

 

高中时，他在英国一所历史悠久的中学就读，成为学校有史以来第一位华人学生会主席。毕业后考入英国牛津大学数学系，完成了本科及硕士学位的学习。按照职业规划，毕业后本该顺理成章留在英国，进入投行，开始西装革履金融精英的美好生活。不曾想到最后竟误打误撞进入了被称为“傻大黑粗”的矿山机械行业，并从此展开与制造业、与跨境电商、与互联网营销长达8年并将延续更久的缘分之旅。而这一切要先从其父张云龙创立的矿装企业鑫海说起。

 

1997年，在矿业技术方面积累深厚的张云龙创立山东鑫海，凭借质量过硬的矿装设备和整体交付的服务能力，很快在国内市场站稳脚跟。但是自成立以来，鑫海就是一家以内贸为主的企业，订单全靠业务员自己跑。

 

2008年，国家提出“四万亿计划”应对国际经济危机，包括鑫海在内的很多企业都在短时间内扩张，结果导致部分行业产能过剩，形成恶性竞争；后来，黄金价格腰斩，对主要服务于金矿的鑫海又是致命一击，公司业绩下滑，收款不足，资金链断裂，债台高筑。“那是在2011年，我刚研究生毕业，回家过暑假的时候，我爸和我聊起公司的大概情况，感觉不太妙。他怕我担心，没深聊，但我觉得我自己应该再去了解一下公司的状况。”于是，张中一把公司所有中层都挨个聊了一遍。聊之前的想法是，回英国工作之前要以局外人的视角帮家族企业整理一些材料和建议。结果聊完发现，情况太糟糕了，不能走了。

 

张中一觉得自己该做点什么，他决定留下来。

 

02、剑未佩妥，出门已是江湖

 

美团创始人王兴说过：很多问题当时是个问题，你长大十倍、百倍之后，它就不是个问题了。不要因为某个问题很重要，就停下来解决问题。

 

张中一进入家族企业，面临的最大问题就是破局。“企业处于下行状态，单纯抓管理效果会比较差，所以我当时想到的是，要把业绩先做起来。” 他迅速判断出企业破局的两大战略：一是国际化，二是互联网化。从逻辑层面来说，未来中国的矿业一定会像林业一样受到保护，业内企业生存空间会越来越小，而海外发展中国家的市场需求潜力巨大。恰逢“互联网+”概念的爆发，启发了张中一的拓客思路——线上获客是外贸企业成功的唯一路径。

 

于是，带着家里最后的资金，抱着破釜沉舟的信念，他只身来到北京，从零开始搭建鑫海的电商中心，尝试利用互联网营销实现企业的结构转型。此前，关于“选矿企业如何做好电子商务”，行业内根本没有成功先例，只能自己摸索和试错。加上改革阵痛带来的各方质疑，不交出成绩自己也难以为继。偏偏矿装产品的成交周期极长，很长一段时间都看不到投资回报，个中难处令人绝望。

 

故事的结局呢？

 

以数字来剧透：张中一创建外贸业务之后，鑫海由纯内贸企业变成海外收入占比达95%的外向型企业，外贸团队逾百人，产品销往90多个多家和地区，2018年合同额较5年前翻了10倍，达6亿之多。6个亿是什么概念？对于矿山机械制造业来说，由于行业本身的产能限制，鑫海凭借此销售额赫然跃升为民营企业的个中翘楚。

 

那么鑫海是如何通过互联网营销转型成功的？

 

张中一回答：“我们是把所有正确的事都做到极致了。靠简单地获取些便宜的流量就能做到外贸成功的时代已经过去了，在当前的竞争格局下，只有科学的管理和精细化的运营，才能真正做到外贸成功。”他说，外贸营销是高度标准化的，可以提炼出一套通用的方法论，线上获客的逻辑清晰了然：流量→着陆→交互→销售→订单，只有所有的环节都做到位，外贸业务才能见到成效。

想明白这点，张中一带领团队狠抓外贸所有流程，比如，通过什么渠道获取流量；流量着陆到网站上，要怎么管理网站、展示哪些内容；下一步，如何接待客户，不同客户应该以什么样的话术去对接，以及询盘怎么跟进，直至销售管理如何盯等等。就这样一点点建立起并梳理好公司所有外贸部门的工作。

 

他把细节做到什么程度？举一个简单的例子，当时销售给国外客户发出的每一封邮件，他都会亲自把关、逐句修改。现在回头看那些每天只睡4、5个小时的日子，他仍然觉得没有任何一个环节是可以省略的：“真的很难，但值得。”

 

03、有方法论的尝试是试错，没有方法论的尝试是犯错

 

找到正确的方向，拿出all in的魄力——如果说有成功经验，这就是张中一的唯一经验。鑫海的飞速发展没有让他止步，反倒让他看见了时代变革下中国企业的力量。在中国改革开放的伟大历史进程中，对外贸易始终扮演着重要角色。从1978年的206亿美元到2018年的2.48万亿美元，中国早已跃居世界第一贸易大国的位置。张中一说，随着“一带一路”建设的深入推进，中国在有意识地塑造一个世界制造新格局，越来越多的国内企业转向海外市场。

 

目前国内活跃外贸企业数量已达近50万家。而其中使用正确逻辑做外贸的不足1万家，有正确方法论指导的更是屈指可数，大部分外贸企业获客还是处于盲目和碰运气的状态。2017年，张中一辞去鑫海的职务，带领团队的核心成员创立了询盘云。

 

他们从多年的“鑫海经验”中提炼出通用的外贸营销方法论，把能产品化的部分做成营销SaaS系统，不能产品化的就靠客户成功服务的体系来弥补，以此形成打通“流量→着陆→交互→销售→订单”全流程的闭环营销解决方案，致力于赋能如鑫海一样寻求破局的中国企业，依靠营销跨境出海。

 

“闭环产品及服务对外贸企业的价值是巨大的。”张中一如是说，“在流量端我们为企业提供广告代运营服务，着陆端我们提供建站服务，交互和销售端我们提供在线客服工具和CRM。”“最重要的是，它们不是割裂的，各环节数据通过询盘云系统串联起来，形成一个自我优化的营销闭环，能够描绘精准的客户画像，解决B2B营销受众细分、广告不准的问题。而客户成功的服务闭环，则让企业从上到下、从内到外的信息通畅流转，客户成功经理像营销顾问一样全程陪伴企业成长。”

 

使命和信仰——张中一这样形容询盘云团队的驱动力。他认为，中国外贸正处于结构调整步伐加快、新旧动能连接转换的关键阶段，中国制造要向中高端转变，不仅要依靠生产工艺的创新，更要进行营销方式的蝶变。而询盘云的愿景和使命，就是让外贸企业都掌握正确的营销方法论，让更多的企业健康、持续、高效地获客。

 

张中一说，很多企业恐惧亏钱，但其实我们更应该恐惧平庸。在他看来，有方法论的尝试是试错；而没有方法论的尝试就是在犯错。“鑫海当初走了很多弯路，完全是自己和着血泪硬磕出来的。现在有询盘云指引，其他企业不用从头摸索了，可以直接朝着正确的方向持之以恒地前进。”

04、征途是星辰大海

 

如今，询盘云已赋能上千家企业出海，研发团队扩张至近百人，短短半年就吸引到众多投资机构关注，并于2018年收获来自联想之星、险峰长青，以及章苏阳率领的火山石资本等一线投资机构的千万级投资。2019年，询盘云获评CSIC“年度最佳外贸营销SaaS产品”、“年度最具投资价值SaaS提供商”双项大奖，并荣膺中国财经峰会“商业模式引领奖”。

 

张中一表示，在中国制造崛起的大背景之下，作为国家对外输出的中坚力量，外贸企业任重道远。询盘云的诞生恰逢其时，她愿倾尽全部经验助推中国企业出海作战，也愿以千金难买的营销理念和顾问式的专属服务，陪伴外贸企业共同成长，赢在全球。

 

Do not be evil, do not cheat, do not mislead, and create true value.（不作恶，不欺骗，不误导，创造真正的价值。）

 

采访的最后，张中一以纯正的英音为我们道出了询盘云奉行的产品道德观。