刚刚结束的春节假期，询盘云热线不停，其中一通电话让我们印象深刻。

在北京做美容仪器出口生意的Bowen，一直靠“展会+平台”的方式做外贸，2020年受到疫情冲击，线下渠道一下坍塌，只能把全部精力放到国际站店铺的运营上。

然而，平台规则的变化莫测、站外沟通工具的严控严防、官方自营的公然入场、还有这么多年无休无止的圈钱套路……所有这些都让Bowen深感疲惫和迷茫，以致在春节也心不能安。他觉得，是时候跳出这种“受制于人”的困境了。

而我们，也在Bowen的讲述中再一次感叹：所谓平台，其初心就是“唯我独尊”。平台永远不会希望客户变强，因为那会让它自己失去在上下游绝对的统治力。

今天我们也想借着Bowen的电话，用这篇文章带大家一起回顾，平台这些年究竟在做什么样的事情。

01/富人的游戏

只要对阿里国际站的产品稍有研究，就不难发现，阿里把“流量变现”做到了极致。

为了把搜索结果首页的流量最大程度转化为收益，国际站相继推出了令人眼花缭乱的广告产品，如问鼎、顶展、P4P直通车、橱窗等，每一个产品下又不断细分，形成各种类型。除了动辄几十万的高昂价格让人咋舌，规则的不断推翻重构更是令人心累，永恒不变的只有一点：花钱多的是上帝。

就像P4P，除了我们所熟知的搜索广告，即所谓的“人找货”外，如今又衍生出了“货找人”的推荐广告形式。这意味着什么？我们来模拟一下买家采购的过程。

当买家在国际站搜索一个产品关键词（如hand tool）时，看到的依次是：问鼎 → 顶展 → P4P → 橱窗 → …… → 自然排名。P4P广告的进一步细拆，就意味着原本属于后面店铺的位置又会被更多的广告所挤压，每隔几个就会出现“猜你喜欢”、“跨店推荐”等入口。卖家之间的流量竞争压力更大了，买家在店铺之间跳来跳去的成本更低了，平台可以坐收渔翁之利。

之前买了顶展广告位的企业绝对想不到，2020年“问鼎”的推出，一下子就结束了他们原本登顶的王者之位。除了不断跟投、加注，企业别无他法，因为命脉掌握在平台手里，一切规则的解释权都归平台所有。

这还只是“搜索流量”的套路。随着首页付费位置不再能满足创收需求，国际站又推出了“场景流量”（专区），在每个专区下又可以把之前那套流量兜售逻辑再来一遍。

叠加各种资质产品，如出口通、金品诚企、信保以及SKA，GSKA……毫不夸张地说，店铺上每个不起眼的小图标，其实都是企业用钱“砸”出来的。只要平台想，分分钟就可以推出一个换汤不换药的新产品，或者把两个产品任意交叉组合，形成新的“阶级”。

比如：金品橱窗品的曝光远超非金品橱窗品，金品下通过星级的划分又会产生“三六九等”。现在，很多行业的金品覆盖率都已经达到了一半以上，当这个图标不再稀缺，下一个又会是什么？我们不得而知，但可以肯定的是，一定会有。

有限的流量翻着无限的花样卖，越卖越贵——这就是亘古不变的平台“生意经”。

这也是为什么，当平台整体流量效果越来越差时，阿里甚至把主意打到了收购一款成熟的CRM产品上，希望通过对CRM中存量客户的再营销，为整个平台流量降本增效。

我们看到：像天猫、京东等所有的平台一样，当中小玩家把平台养起来，平台也毫不犹豫地抛弃了他们。

最终，剩下头部玩家不断氪金，但也只是一时贪欢，饮鸩止渴；腰部玩家为了不陷入沉没成本，只能被动加注，被吊在高不成低不就的位置上，内卷自残；而尾部玩家，拿着张入场券，满场陪跑罢了，在平台眼里，可能连一个“客户”都算不上了。

02/ 钱给我，数据也给我

Bowen说，更令人绝望的是，阿里已经开始自营了，其中就包括医疗美容产品。甚至有同行卖家表示，阿里自营产品线的人已经开始私下联系他的客户，明抢订单了。

直到这个时候，大家才恍然发现，原来阿里的目标除了钱，还有数据。是的，别忘了，阿里是一家大数据公司。

我们应该还记得：2010年-2015年，阿里先后收购了一达通、推出了信保产品。

一方面外贸综合服务的生态就此形成，让上下游对平台形成了前所未有的依赖；另一方面，国际站也开始正式涉足贸易全链，逐渐掌握了真实有效的贸易数据。

后来，随着布局RTS、以及收购外贸CRM，阿里有节奏地将线上成交数据、线上线下客户跟进数据也都收入了囊中。

有人疑惑：阿里为什么要做自营？——当然要做，谁都能看出今年外贸会有爆发性增长，何况阿里现在既知道谁是你的好客户，也知道你给他的报价，还知道你们所有的对话内容，再用大数据选品筛出好卖的品类，明显能挣钱干嘛不做？这是国际站筹划已久的，势在必得。

还有人一时难以接受：阿里为什么一声不响就断我生路？——其实阿里一直在向你表明它的初心啊，我们来看这些明晃晃的证据：

① 阿里让你做一达通，走线上信保。

② 阿里一轮轮“割韭菜”，不断推出新产品，瓜分你现有的流量，甚至专门给买家出了个群发比价的功能，乐得看见卖家之间互相竞争、价格低廉、无法做大、无处逃匿。

③ 阿里让你做小满客户通，要你的成交数据、跟进数据、客户信息。

④ 阿里下场自营，公开和客户抢买家，既当运动员又当裁判。

⑤ 阿里禁止你的店铺有网站链接，禁止你用平台以外的工具（包括不限于邮件、WhatsApp、Messenger 等）和客户沟通，还用一个包含相关功能的CRM“钓鱼执法”，抓到就处罚你。

……

难道，这些还不叫对你“出明牌”吗？

当我们知道了什么是阿里的“平台主义”，就可以知道阿里的是非观，以及平台生态上企业存在的意义分别是什么了。哪怕生态位上的某些企业有短暂的福利，但最终都会是走向为了维护一个大而不倒的平台而存在。

03/ 亡羊补牢，为时不晚

“天下苦秦久矣”。

外贸企业如何寻找出路？答案呼之欲出：做私域。怎么做？其实很简单，阿里不让你做的那些，正是做私域的方法。

平台为什么不希望你建私域？因为每条流量的背后都是一个活生生的客户，就那么几个客户，和你接触后就被你摁在自己的私域里，不回平台了，平台能卖的流量就少了，大家对平台的依赖也降低了。

举个简单的例子：阿里上一个客户看了你的店铺，发现你的店铺有网站链接，到了你的网站上，然后被你在自己的网站上抓住了，然后直接跟他在网站上沟通，拿下了他的邮箱，加了他的WhatsApp，之后你和他的每一轮沟通都很有节奏感，你Facebook主页上的内容也在不断地吸引着他、占用着他的时间，他没时间或者没必要再回到阿里平台，那这个客户就是你的，平台上就少了一个流量。

所以阿里不允许你在店铺放自己的网站链接，不允许你用平台外的工具联系客户，这样平台上来的客户，就只能看你在平台上的信息、在平台上和你沟通，那么客户每一次跟你的沟通都会上平台。对于平台来讲，每一次都是一个流量，都是一个可以反复卖给你其他竞争对手的流量；而对于你来讲，每一次他和你的沟通，他都有找到你竞争对手的机会，你也都有失去这个客户的概率。

所以我们要知道，平台的立场和企业建私域的立场是对立的。平台不让你告诉客户你的网站、你的Facebook主页，不让你邀请客户发邮件、聊WhatsApp、聊Messenger，那么你如果要搭建私域，这几方面的管理就是核心。

做到对全部触点的强管理，打通触点形成私域，让私域的客户可触达、可掌控，这就是我们每个企业该做的。