又到一年的末尾，在回顾2022的同时，很多人也开始琢磨明年的营销规划应该怎么制定。各大微信群又出现了求年度营销计划的人。

据小编的调查问卷数据显示，常见的几种做营销规划的方式是这样的：

今天我们邀请了几位外贸行业大咖，让他们分别来聊一聊关于营销规划的那些事儿。

@ Meria  某假发企业营销总监  从业13年

对于企业来说，营销规划应该是一个大到公司战略，中到部门规划，小到个人目标都应该与之暗合的内容，营销规划应当是一个企业从点到线，再到面，环环相扣且具有乘法效应的体系。有一些我们常见的问题，比如：

目前很多外贸企业的现状是，企业以销售为导向，市场并没有从销售体系中独立出来，这容易导致的一个问题是，企业在做营销规划的时候，并没有从营销的角度去考虑问题，没有整合所有的资源，对营销的发展缺乏整体的规划。

02 目标单一，没有整体的目标体系

目标仅仅是简单的销售目标，没有市场目标、销售过程目标等，没有形成整体的目标体系，导致营销规划更像营销策略，无法落地，很难考核和实施，同时具体目标也没有落实到责任人。

举个我们身边常见的栗子：某企业营销负责人确认本年度营销预算为100万，而后，他就开始思考：要如何保证顺利花完这100万预算，且不花超。

这是一种通过控制营销成本来做营销规划的方式。但其实，营销要从投资回报率的角度去看，如果在营销方面投入多，得到的回报也多，那为什么不增加投入呢？

@ Jack  某医美企业营销总监  从业8年

说到做营销规划的正确方式，我们可以从战略+战术的角度来做考量。

战略性的营销规划包括两点：一是知己知彼百战不殆。企业在做营销规划之前要做好市场营销调研，并在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，继而结合企业自身的资源提出营销规划的年度目标。

第二是逢山开路，遇水搭桥。市场本质上是为销售服务的，市场是前置的销售部，也就是作为先锋队伍去开拓市场。外贸企业在做营销规划的时候要有这样的认知，并在战术上贯彻这一点。

营销战术是营销战略实现的过程，是企业可以控制的营销手段进行的组合或策划，是短期的、局部的、个别的、具体的营销规划。

从这个角度出发，外贸企业首先要确定目标体系，除去销售量和销售额目标外，还要增加营销目标，要注重营销战略从上到下的分解与落实，并围绕具体目标制定行动计划。

@徐旭  询盘云联合创始人  从业11年

01 认识数字营销的逻辑

（外贸获客路径图）

在了解数字营销的逻辑之前，我们先来看一下ToB外贸获客路径。从流量到订单，中间需要经历漫长的转化过程，客户可能会反复在各个触点出现，比如：浏览企业网站，跟客服产生在线对话，访问Facebook主页，用WhatsApp、Messenger聊天，收发邮件，等等，所有这一切都在这条转化路径上发生。企业需要做的是打通所有交互触点，管理好获客路径。

这里有两层含义：

①实现所有触点的贯通与联动，跨越点与点之间的隔阂，构建立体的全渠道客户视图，做到比任何竞争对手都更了解客户。

②把每个触点环节优化到极致，赢得客户的认可与信任，将客户推到下一环节，而不是流失。其中，全触点打通可以用技术手段直接实现，而针对每个触点的优化，则需要企业掌握正确的方法论，配合系统的管理功能来实现。

另外，关于流量渠道的选择我们也要注意两点：

02 打通数据孤岛，建立营销中台

为什么外贸企业需要搭建一个营销中台？我们先来看一组数据，说的是外贸企业首次尝试数字营销，它的预算变化趋势。

上图数据选取了大概300家企业，出口规模在1000万到1亿的区间，红线代表的是主动搭建营销中台的企业，蓝线是没有做营销中台的企业。我们可以看到，前10周两条线基本上是一致的，但在10周以后，他们出现了一个显著的差别，有营销中台的企业通过积极调整，营销预算波动上升。但在没有搭建营销中台的企业，由于没有正向的营销反馈，营销预算逐步下调。

从这里我们可以看到搭建营销中台的必要性。

在整个数字营销流程中，每一环节背后都隐藏着海量数据。比如广告投放数据：花了多少钱，各渠道的成本分布怎样，哪些渠道的营销效果更好、带来的流量与转化更多；再比如客户生命旅程数据：客户是通过哪个渠道、看了哪个广告进来的，他在网站待了多长时间，访问了哪些页面，看了哪些产品，跟客服都聊了些什么，客服说的哪句话打动了客户，他还在哪些触点与企业产生过交互，客户是在哪个环节流失的，客户流失的原因是什么，等等。

营销中台包含了业务中台和数据中台。业务中台需要做的是对营销行为，不管是营销工作还是营销管理行为，去做一个业务上的支撑。数据中台，是对营销过程做一个记录，并且对其中的数据进行分析，我们需要做一个工作，就是记录、分析、反馈，做根据反馈结果做一个归因和优化。

(营销中台)

搭建营销中台的意义在于：

当企业能够实现对所有环节的即时追踪，一旦发现问题就可以追本溯源找到症结所在，迅速调整失误。从另一个角度来说，由于ROI管理呈现透明化状态，企业也可以针对目标制定合理的实现路径，为决策提供依据。

数据流的打通，可以从流量端开始采集各种交互数据和跟进行为，并利用人工智能技术对用户画像建模，与流量渠道形成底层反馈机制，对营销数据进行记录、分析、归因、反馈和优化，“告诉”广告端什么样的流量是企业需要的流量，什么样的客户是企业需要的客户，从而持续提升B2B的营销效果，减少成本的浪费。

在我们正确认识自己的营销业务之后，我们可以发现营销已经不是过去单兵单打独斗就可以做到的事，我们需要的是一个体系化的团队。

当营销过程被拆成了如此多的阶段，每一个阶段我们都需要有专门的人负责管理，这就造成的现在营销过程中的角色分配。其中，市场角色、客服角色和销售角色是外贸团队必不可少的角色，覆盖流量到订单的所有环节。其中，市场角色为品牌和获客负责；客服角色作为“前置销售”，接待流量，转化线索；销售角色对业务订单负责。

对企业的管理者来说，需要从公司营销战略的角度甚至经营战略的角度来思考，我需要一个什么样的营销团队。针对规模有限的中小型企业，在团队搭建上，可以暂时“一人多角”，但是这些角色和职责是不可或缺的。

另外，企业也需要与时俱进，去吸收和学习更多的管理方法，包括像信息技术。一方面是企业自己要去主动学习和接触这些东西。另一方面，我们要多给年轻人一些机会，现在职场的主流是90后、95后，他们是接受了更系统的管理和信息技术教育的一代人，对这些的接受度更高。