SEO的影响因素有很多，比如搜索引擎算法、网站结构与导航、KPI的选择与评估、内容策略的制定等。但最终，真正决定SEO成功的核心只有几个关键因素，而其中的权威性、相关性和用户体验尤为重要，它们分别代表页面的：

 

1. 权威性 Authority
2. 相关性 Relevance
3. 用户体验 Experience

 

接下来，我们逐一解析这三个决定SEO的核心要素。

权威性

 

权威性：你是否重要？

 

在SEO中，权威性是指某个页面在众多潜在搜索结果中所具备的重要性和影响力。谷歌会使用多种因素（或信号）来评估网页的权威性。

 

谷歌为何如此看重页面的权威性？因为大多数搜索请求都有成千上万甚至数百万个可能符合条件的页面，而谷歌希望优先展示那些最有可能满足用户需求、提供准确可靠信息、并全面回答搜索意图的页面。

 

权威性的起源

 

网页权威性的评估是搜索引擎必须解决的第一个基本问题。早期的搜索引擎依赖于人工评估，但随着网络的迅速扩展，这种方式已无法大规模应用。

 

谷歌之所以迅速超越所有竞争对手，是因为其创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林提出了PageRank的理念，使用网络上其他页面的链接作为加，来评估某个页面的权威性。

 

PageRank与链接的重要性

 

PageRank的核心理念是，网络上的链接类似于学术论文中的引用，链接越多，说明该页面越有价值。佩奇和布林认识到，链接是一个已经存在的、不断演变的投票系统，其中其他权威网站为它们认为对用户有帮助的页面“投票”。

 

在搜索引擎眼中，链接就像学术引用一样，引用数量越多，引用来源越权威，那么被引用的页面也就越有价值。

 

因此，在三大要素中，权威性是首先被解决的，因为网页中的超链接无处不在，相对容易量化和分析。而之后的两大支柱——相关性和用户体验——则随着机器学习和人工智能驱动的算法的发展逐步得到完善。

 

链接仍然是权威性的主要衡量标准

 

使谷歌迅速成为主流搜索引擎的重大创新之一，就是将网络链接分析作为排名因素。这始于佩奇和布林撰写的一篇名为《大规模超文本网络搜索引擎的结构》的论文。

 

这篇论文的核心见解是，互联网是建立在相互链接的文档基础之上的。由于将链接放到自己网站上可能会让用户离开，所以网站通常只有在链接对用户有很大价值时才会这样做。换句话说，链接就像是一种“投票”，每个投票都是对该页面作为某个主题最佳资源之一的认可。

 

原则上，获得的“投票”越多，页面就越权威，排名也就越高。

 

PageRank的传递

 

谷歌最初算法中的一个重要部分就是PageRank的传递机制，即页面之间通过链接来传递PageRank。一个页面获得的链接越多，质量越高，其PageRank得分也就越高，从而更有可能在搜索结果中获得更高的排名。

 

当一个页面链接到另一个页面时，它会将自己的一部分PageRank传递给所链接的页面。因此，页面通过获得更多的高质量链接来积累PageRank。

 

并非所有链接都是平等的

 

那么，链接越多越好吗？理论上是这样，但实际上要复杂得多。PageRank的评分范围从最低值1到可能超过数万亿的高值。

 

高PageRank的页面可以传递更多的PageRank。例如，一个页面的链接可能比另一个页面的链接价值高出百万倍。

 

此外，链接源页面的PageRank并不是唯一的决定因素。谷歌还会考察链接页面的主题和链接的锚文本（即链接的显示文本），这些都涉及到链接的相关性，会在下一部分详细讨论。

 

需要注意的是，谷歌的算法已经远远超越了最初的PageRank理论，链接的评估方式也发生了重大变化——有些我们知道，有些则仍是未知的。

 

可信链接

 

这些讨论的起源是雅虎关于TrustRank的专利。TrustRank的想法是，从一组手动挑选的高度可信网站出发，计算从这些网站点击到某个页面所需的步数，步数越少，页面越可信。谷歌长期以来表示它不使用这种类型的指标。然而，在2013年，谷歌获得了一项与评估链接可信度相关的专利。不过，专利的存在并不意味着它一定会被实际应用。

 

对SEO而言，如果想评估一个网站作为链接来源的可信度，可以使用“可信链接”概念。如果某个网站存在以下行为，那它很可能不是一个好的链接来源：

 

• 向他人出售链接
• 内容质量较差
• 看起来不具备信誉

 

谷歌已经明确，会降低这种链接的价值。

 

相关性

 

相关性：用户会“右滑”你的页面吗？

 

页面必须与某个主题相关。你可以将每次访问视为一次匹配，用户是否会选择“继续浏览”取决于页面是否符合他们的期望和需求。

 

如果你有一个关于保鲜盒的页面，无论有多少链接，你都无法在与二手车相关的搜索中获得排名。这就是链接作为排名因素的局限性，也表明了相关性在链接价值中的作用。

 

假设某个页面是一个销售二手福特野马的页面，它从《汽车与驾驶》杂志获得了一个链接，这个链接就非常相关。同样，从直觉上讲，《汽车与驾驶》杂志显然对福特野马有一定的专业知识。

 

相比之下，如果该页面从一个通常写关于体育的网站获得链接，这个链接仍然有帮助，但由于体育网站在二手福特野马方面的专业知识较少，因此帮助可能不如前者大。

 

简而言之，链接页面和链接网站的相关性会影响链接的价值。

 

锚文本的作用

 

锚文本是链接的另一个重要方面，谷歌用它来确认被链接页面的内容。

 

例如，如果锚文本是“铸铁浴缸”，而该页面确实有相关内容，那么锚文本加上链接就可以进一步确认该页面是关于这个主题的。

 

因此，链接对于评估页面的相关性和权威性都至关重要。

 

不过需要小心，你不应该过于积极地获取所有使用主要关键词作为锚文本的链接。谷歌还会寻找你是否在手动操纵链接的迹象，其中最简单的一个指标就是你的锚文本看起来是否被人为操控。

 

内部链接

 

越来越多的证据表明，谷歌通过内部链接来评估网站与特定主题的相关性。合理设置内部链接，将相关内容有效连接，不仅向谷歌表明你对该主题有全面的覆盖，也能帮助用户方便地获取更多相关信息。

 

顺便提一下，锚文本在创建内部链接时与在创建外部链接时一样重要。

 

你的网站整体结构也与内部链接有关。要从战略上思考页面在网站层级中的位置。如果对用户有意义，那么对搜索引擎也可能有用。

 

内容本身

 

当然，页面相关性的最重要指标还是页面上的内容。

 

大多数SEO专业人士都知道，评估内容与查询的相关性已经远远超越了仅仅包含用户搜索的关键词。得益于自然语言处理和机器学习的进步，谷歌在评估页面内容方面的能力大幅提升。

 

谷歌在确定页面与哪些查询相关时，可能会考虑以下几点：

 

• 关键词：虽然“关键词堆砌”这一SEO策略的有效性早已成为历史，但在页面上适当使用关键词仍然很重要。许多案例研究表明，仅仅添加在高排名页面中常见的关键词就足以提高页面的自然流量。
• 深度：高排名页面通常会对主题进行深入的探讨，包含足够的内容来满足搜索者的需求，或者通过链接补充相关内容。
• 结构：结构元素如H1、H2、H3标题、加粗的主题标题和结构化数据（schema）可能有助于谷歌更好地理解页面的相关性和覆盖范围。

 

用户体验

 

正如我们上文所追溯的那样，谷歌从权威性开始，通过页面的链接来评估权威，随后找到了评估相关性的方法。搜索的第三次演变是对网站和页面体验的评估。

 

这实际上包含了两个相关但独立的方面：网站的技术健康状况和实际的用户体验。

 

我们之所以说这两个方面是相关的，是因为技术健全的网站能够为人类用户和谷歌的爬虫程序都提供良好的体验。谷歌的爬虫程序用于探索和理解网站，并将页面添加到其索引中，这是页面被搜索排名收录的第一步。

 

事实上，许多SEO专家（包括我在内）更倾向于将SEO称为“搜索体验优化”（Search Experience Optimization），而不是“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization）。

 

用户体验

 

谷歌意识到，权威性和相关性固然重要，但它们并不是用户在搜索时唯一关心的内容。用户同样希望在谷歌推荐的页面和网站上获得良好的体验。

 

那么，如何定义“良好的用户体验”？它至少应包括以下几个方面：

 

• 用户进入的页面内容应与他们的搜索意图相符，没有“诱导点击”或内容不符的情况。
• 着陆页上的内容与用户查询高度相关。
• 页面内容足够满足用户的查询意图，同时提供其他相关资源和主题的链接。
• 页面加载速度快，相关内容能够立即呈现，页面元素快速稳定地加载到位（这些都是谷歌“核心网页指标”（Core Web Vitals）的组成部分）。

 

此外，上文关于如何创建更好内容的建议也同样适用于提升用户体验。

 

技术健康

 

在SEO中，网站的技术健康状况指的是它被谷歌搜索爬虫顺利高效地抓取的能力。

 

断开的链接或者任何阻碍爬虫进展的因素都会显著影响谷歌索引页面的数量，从而影响你网站从自然搜索中获取流量的潜力。

 

保持网站技术健康的实践被称为“技术SEO”。技术SEO可以阅读：专业技术SEO清单：为大型网站提供的技术SEO工作流程指南。

 

总之，谷歌希望排名那些能够轻松被找到、满足用户搜索需求、并让用户易于理解和使用的页面。